Marcas y posturas de comunicación: unirse o no a la conversación en momentos de crisis

Desde que aparecieron las redes sociales el público en general encontró un espacio para convertirse en un actor importante de las diversas conversaciones que se dan en el entorno local, nacional e internacional. Las personas ya no son meras receptoras de información, sino que cuentan con la oportunidad de manifestar sus opiniones e impactar a millones de personas alrededor del mundo en caso de que su comentario se vuelva viral. 

Además de contar con estas plataformas, ahora tienen a la distancia de un clic más información de la que recibieron sus antepasados. En este contexto, en el que intercambiar ideas y ampliar la cosmovisión es mucho más sencillo, el público se presenta más exigente en temas políticos, culturales, sociales, de educación, y las marcas no escapan de esta realidad. 

No es un secreto que quienes se identifican como ambientalistas, ecologistas, feministas, animalistas, defensores de las familias homoparentales, entre otros, esperan consumir productos de marcas que representen o defiendan sus ideales y que lo hagan en público.

Por ejemplo, en el 2020 varias firmas y anunciantes, como Starbucks, Patagonia y The North Face, retiraron su publicidad de Facebook y redes sociales ante la negativa de estas plataformas a hacer algo ante los mensajes incendiarios que el expresidente de Estados Unidos, Donald Trump, estaba publicando. 

En marzo del año pasado, cientos de celebridades en China lideraron un boicot contra las marcas de occidente, como Nike y H&M, por negarse a utilizar el algodón de la provincia de Xinjiang y por protagonizar escándalos sobre malas condiciones de sus trabajadores.

Y en noviembre del año pasado, miles de personas alrededor del mundo, entre ellos músicos, cerraron sus cuentas de Spotify cuando el cofundador y actual director ejecutivo, Daniel Ek, dio a conocer que realizó una inversión de 100 millones de euros en una empresa británico-alemana de tecnología militar llamada Helsing.

En entrevista, Diana Milena Aristizábal Aristizábal, docente de las maestrías en Mercadeo y en Administración de Empresas de la Javeriana Cali, y consultora en el área de publicidad, explicó qué debe tener en cuenta una empresa, organización o marca personal antes de unirse a un tema en tendencia, cuál es la manera de hacerlo, si es prudente guardar silencio o no y cuál es la importancia de medir los resultados o impactos de sus estrategias de comunicación.

 

 

¿Las marcas deben tomar posturas frente a los acontecimientos que afectan su entorno?

Dada las condiciones actuales y el interés en fortalecer el relacionamiento de las audiencias con los propósitos de la marca, es importante que las mismas actúen de acuerdo al contexto y por ende, a los acontecimientos que afectan su entorno. Cuando las marcas asumen posturas frente a algunos acontecimientos sociales, refuerzan el vínculo con sus audiencias.

 

¿Cómo exponer los valores de la marca en un contexto crítico sin que la conversación afecte su imagen?

Es fundamental comprender que las marcas participan activamente y en tiempo real de las conversaciones que tienen sus audiencias de interés, por tal razón, la forma más coherente y consistente de mantener estas conversaciones es desde los valores de la marca, pues esto reforzará la construcción de su posicionamiento y no afectará su imagen en el tiempo.

 

¿Qué tipo de análisis se debe hacer antes de tomar la decisión de participar en la conversación?

Son tres los componentes a tener presente frente a los contenidos que las marcas desarrollan para mantener conversaciones con sus audiencias: primero, la data que permita comprender a las personas, su cultura, y de esta forma delinear un plan de contenidos (verdades culturales, insights, fuerzas externas). Segundo, aprovechar la tecnología para permitir la velocidad en la distribución y facilitar las conexiones entre las personas. Y tercero, ideas y experiencia; identificar la línea de comunicación de la marca desde el terreno de las ideas, desde las experiencias o una combinación de estas formas de relacionamiento.

 

¿Por qué es importante medir los posibles impactos de una estrategia de comunicación frente a épocas de crisis?

Todas las estrategias deben ser medibles, pues se diseñan para alcanzar tanto objetivos de negocio como de comunicación, así mismo, conocer los resultados del proceso de comunicación permite determinar nuevas rutas o estrategias de conexión en momentos de crisis. 

 

¿El medio o canal escogido para transmitir un mensaje importa?

Hoy son vitales los puntos de contacto de las marcas con sus audiencias, reconocer si los medios usados son pagos, propios o ganados, permite ratificar la relación entre las marcas y las audiencias, tanto el mensaje como el canal son fundamentales en esta relación.

 

¿Qué hacer cuando los clientes o consumidores exigen que la marca se convierta en un actor activo de la sociedad?

Las relaciones de las audiencias y las marcas determinan los niveles de participación de las mismas en el contexto actual. Monitorear constantemente esta relación refuerza nuestro enfoque estratégico desde la comunicación y ratifica la importancia de las marcas como actores activos exigiendo a las mismas hacer parte de sus intereses.

 

¿Cuáles son las ventajas y los riesgos de convertirse en una marca activista?

Comprender una marca como activista implica que la misma juega un rol en el cambio social. Sin embargo, no todas las organizaciones deben decretarse como tal de manera pública. De acuerdo al propósito de la marca, el producto, servicio o idea que represente siempre se presentarán ventajas o desventajas que estarán en función de la coherencia y consistencia de la comunicación de la misma en su entorno.

 

¿Hay casos en los que es mejor guardar silencio?

Considero que hoy en día el silencio no es una opción, sobre todo si estamos en un entorno de conversación constante. Más que el silencio, se trata de determinar la oportunidad de comprender qué tipo de contenidos construir con y para las audiencias de interés de las marcas.

 

¿Qué deben tener en cuenta los líderes de las marcas y sus colaboradores cuando expresan sus opiniones a título personal sin que esta opinión sea relacionada directamente con la marca?

Difícilmente los líderes y colaboradores de las marcas podrán desligar sus opiniones de los propósitos de las marcas que ellos representan. Deberían, al contrario, convertirse en voceros para fortalecer la posición de las mismas en el contexto actual.